ORÇAMENTO DE MARKETING E VENDAS: ENTRE O “BLÁ,BLÁ,BLÁ” E O “MI,MI,MI”.

Administrador de empresas pós-graduado em Marketing (UFF), Mestre em Economia Empresarial, aperfeiçoamento profissional na Fundação Dom Cabral no Programa de Capacitação de Resultados. Executivo e Consultor com mais de 12 anos de experiência em desenvolvimento e implementação de Indicadores de desempenho (KPIs), formulação de Estratégias Empresariais, remodelagem de negócios, Marketing Industrial e Comercialização.  Professor convidado em programas de pós-graduação nas áreas de Marketing e Vendas, Estratégia Empresarial e Business Plan.  Na área de pesquisa foi convidado do Projeto CNPq/FAPERJ realizado pelo ND2Tec – IPRJ (UERJ), para formulação de ações de gestão e marketing para o Arranjo Produtivo Local de Moda Íntima de Nova Friburgo e Região. Atuação em incubadoras de empresas focando: formulação de plano de marketing e comercialização para startups da ND2Tec/UERJ; e Gestão de Indicadores e Estratégia para startups da Incubadora de empresas da COPPE – UFRJ. Consultor sênior em gestão e implantação de KPIs, definição de estratégias de comercialização para indústrias e prestadores de serviços de médio e grande porte em todo Brasil.  Atua pelo SEBRAE como: i) consultor de gestão de indicadores em projetos de encadeamento produtivo com foco em qualificação/desenvolvimento de fornecedores; ii) e serviços de desenvolvimento de metodologias de consultoria e capacitação(foco nas áreas citadas) para empresas de pequeno porte. Especializações: Estratégia Empresarial; Gestão de Indicadores(KPIs); Plano de Marketing; Canais de Comercialização e Business Plan.

É correto afirmar que uma das decisões mais complicadas de uma organização encontra-se na definição de seus orçamentos.  Aqui começa o “blá,blá,blá. O mercado está complicado, a geração de caixa da empresa não pode sustentar muita coisa agora, os juros estão altos, o fluxo operacional descasou… não faltarão motivos e fatos relevantes.

Em seguida vem o “mi,mi,mi”. Funções organizacionais deixadas de lado como: P&D, melhorias operacionais e o foco deste texto, atividades em marketing e vendas. Em especial esta última, que há anos enfrenta uma enorme dificuldade para executar suas ações, pois lhe falta um orçamento definido. Neste momento emerge a grande questão: “O que vem primeiro? O objetivo ou o orçamento? Vamos aos métodos de definição de orçamento de marketing e vendas abordados pelo autor clássico Philip Kotler:

i) Percentual de vendas – sua única vantagem é que o método é simples de usar. No entanto, convenhamos, orçar com base nas vendas esperadas implica a ideia de que as ações programadas de marketing e do comercial não podem melhorar o desempenho das vendas;

ii) Valor fixo por unidade/serviço prestado –  O profissional de marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento das vendas. Contudo, reduzir o orçamento durante períodos de queda nas vendas pode ser desastroso em alguns casos. Muitas vezes é o momento que ele necessita de um acréscimo;

iii) Baseado na Concorrência (ou: “um cego guiando outro cego”) – Leva em conta que a quantia orçada pelos concorrentes é razoável e executada com eficácia. Acontece que pode ser difícil obter informações orçamentárias dos concorrentes, o que levará a empresa “seguidora”,ocasionalmente, promover um crescimento constante dos orçamentos com a suposição de que todos possuem o mesmo objetivo para o negócio.

iv) Disponibilidade de Recursos – o mais utilizado pelas organizações. O blá,blá,blá é “seja criativo” e o “mi,mi,mi” é “ser criativo é diferente de ser milagroso”. Neste embate o discurso carrega a ideia de que levar em conta recursos limitados pode estimular a criatividade. Neste conflito brota o maior dos problemas:  Este método não considera os objetivos de marketing. Por isso, tomar empréstimos pode ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias importantes, que contribuirão fortemente para os resultados da empresa.

O orçamento não pode vir antes do objetivo. Uma organização não pode comunicar: “Tenho esse valor. Faça o que for possível”. Essa postura tira qualquer necessidade, por exemplo, de um plano de marketing que define seus objetivos fundamentado em análise de lacuna de mercado que a empresa precisa ocupar. Sob este olhar, a função finanças de uma organização torna-se viabilizar a estratégia. Buscar os recursos necessários para que o objetivo seja alcançado, porque ele está, ou pelo menos deveria estar, diretamente relacionado as diretrizes organizacionais, seus resultados esperados.

Os objetivos de marketing e vendas precisam ser definidos conforme a realidade da empresa, seu mercado, seus recursos, competências e os anseios de seus clientes/compradores. O orçamento para cumprir o que foi planejado vem depois. A organização precisa fazer acontecer, executar. E não somente olhar para o caixa e dizer :” Tem faz. Não tem, não faz.”

Depois não adianta ficar de “mi,mi,mi”, ao descobrir que importante concorrente fez o que estava apenas em seus planos, mas que, infelizmente, faltou orçamento. Esse é o “blá,blá, blá” que permitirá uma noite tranquila de sono. A certeza absoluta de que nada podia ser feito.

Concluo parafraseando o saudoso Joelmir Beting: “Quem não deve, não tem”.

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